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第18个双11，阿里的变与不变

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新旧业务换挡/AI图 手工劳动/兽妹 手工编辑 /角叔 出品/独角兽观察 11月9日晚，天猫双11“巅峰价” 启动，全场6.8折起。开售第一个小时，平台成交环比增长400%，超3万个品牌成交同比翻倍。

新旧业务换挡/AI图

手工劳动/兽妹

手工编辑 /角叔

出品/独角兽观察

11月9日晚，天猫双11“巅峰价” 启动，全场6.8折起。开售第一个小时，平台成交环比增长400%，超3万个品牌成交同比翻倍。

即便热度早已不复当年，喧嚣之中，双 11 还是走到了第 18 个年头。

在增长天花板日益逼近的当下，各大电商平台面临的核心命题，是抢占AI先手，同时在传统业务中持续获取新客、运营好存量老用户，平稳完成增长换挡。

作为双11的开创者，阿里巴巴今年拿出了一套颇具想象的新叙事：商家端上线千问办公电商版，消费者端推出AI导购、比价工具，首次把AI Token列为独立大促品类；同时取消跨店满减，改用官方立减单件直降，简化价格套路。

但新规则并未根除老问题：涨价倒挂、预售乱象、88VIP 纠纷持续出现。李佳琦仍是直播门面担当，只是 “全网最低价” 的招牌不断受到质疑，成交数据口径持续收窄。

这场双11，既是一年一度的消费狂欢，也是阿里新旧业务换挡的一次压力测试。

01新旧换挡

2026年，双11行业整体步入存量博弈，热度已出现明显降温。

在此背景下，各大平台形成相似的策略：一边试水AI、服务等新增长叙事，一边继续依托成熟模式守住基本盘。

阿里将AI视作电商增长的第二曲线，在B、C两端同步落地产品。其中，最具行业标志性的是天猫上线AI Token充值中心，算力词元成为可直接下单的商品。

另一端，还是熟悉的传统抓手。2024年618曾被取消的预售制度今年继续实行，用来提前锁定订单、帮助商家预判库存；88VIP继续充当高价值用户的压舱石，串联阿里多生态权益。

其他平台也给出差异化应对：京东在本届双11彻底取消定金预售，全程现货直发，叠加国家补贴、E卡返现，强化家电数码供应链与履约服务优势。抖音压缩大促周期，主推商品直降，流量向品牌店播倾斜，头部达人直播成交占比被曝持续下降。拼多多延续极简低价路线，无预售、无复杂凑单，拉长价保周期，主打常态化低价。

放眼整个电商行业，简化促销规则、淡化GMV叙事已经成为平台共识。但就当前的实际情况来看，AI、即时零售这些被寄予厚望的新业务，暂时还难以扛起双11的大盘增量。

用新技术布局未来，依靠传统流量玩法托住当下，新旧模式之间的拉扯，甚至因此造成的混乱与无序，成为本届双11的集体底色。

这一点，在老资格的阿里身上体现得尤为明显。

02心智失守

作为每年大促门面，李佳琦今年依然如约出现在直播间，但属于他的超级流量光环已经明显褪色，这一点体现在预售首日对外披露的信息口径上。

从2021到2026年，李佳琦双11预售首日对外披露口径，经历了一轮持续收缩的变化。

2021、2022年，市场流传百亿级别的首日交易规模数据，其中2022年的147.08 亿元为第三方估算值，并未得到美腕官方确认；自 2023年海氏烤箱价格争议事件之后，直播间不再对外公布个人GMV 总额，战报口径逐年转向：2024年仅披露加购增速，2025年公布访客增速，到2026年，仅对外释放单品成交件数，不再提供GMV、同比、访客等核心交易指标。

这套信息披露的收束，也侧面折射出头部主播带货价格体系持续承压的行业现状。

长期以来，价格优势是李佳琦直播间最核心的标签，但近几年，价格优势频繁遭遇质疑。除美妆传统盘持续被用户吐槽价格混乱外，今年双11，李佳琦直播间上线千问办公会员，也就是市场热议的“卖 Token”。这场营销打出合计约2万亿Token 算力额度的宣传看点，0.01元补贴月卡半小时卖出近10万份，用户实际总成交额仅千元，本质是一场 AI 产品的拉新。

早在 2024 年双11，就有媒体报道消费者反馈，阿尔法蛋词典笔、麦克风等商品，李佳琦直播间预售价高于京东现货，该舆情当年引发热烈讨论；而 2026 年双 11，社交平台再度出现类似比价吐槽，公开渠道也未见美腕对此作出公开回应。

价格优势这条护城河的松动并非单一因素造成。

一方面，监管对 “全网最低价” 这类绝对化宣传、排他性低价协议持续收紧，跨平台比价工具普及、品牌店播渠道分流，让主播很难再锁定独一份的价格优势；另一方面，品牌方也在逐步降低对超头主播的依赖，不愿持续为直播间透支全渠道价格体系、牺牲利润，主播议价权被持续稀释。

此外，美妆赛道的格局变迁更是放大了这一趋势：曾经由李佳琦一人撑起数百亿规模的美妆直播生态，如今迎来抖音的分流冲击。

根据第三方行业机构测算，抖音美妆线上 GMV 规模已经超过天猫，除了几个超级头部主播以外，还有众多中小达人“组团”承接品牌需求，达人生态百花齐放，不再是单一超头通吃。再加上李佳琦本人直播间出镜越来越少，个人 IP 的直接号召力持续衰减，多重变量叠加，他在双 11 的相对滑落，是行业周期之下的必然结果。

混乱的价格心智不只是在直播间，付费会员本是平台重点维护的高价值用户，按照正常思维自然该享受到更多的优惠，可却传出了会员实付价格高于普通用户的声音。

左为88VIP会员价格，右为开通小号显示价格。

中原网11月5日报道，一名江苏消费者实测同一款相机：开通 88VIP 的主账号无法领取满 8000 减 800 元的大额家电数码券，未开通会员的小号却可以正常领用；叠加全部优惠之后，会员账号最终成交价高出普通账号近 700 元。

这一实测案例在社交平台引发广泛讨论，不少用户对账号优惠分配机制提出疑问。在黑猫投诉平台上，涉及“88VIP杀熟”的投诉有900多条。

面对舆论，平台对外解释称，不同账号分属不同优惠券池，活动准入条件存在差异，并非针对会员定向抬高价格。但对于付费购买会员的用户而言，开通会员原本是为了获得优先福利与专属低价；一旦会员身份领取的补贴不是最高，会员权益的价值基础便会受到质疑和动摇。

88VIP 是淘天从大盘里筛选出的优选高价值用户；在当前增长见顶的大背景下，如何让老用户多花钱和寻找新用户同等重要。在行业的各个平台里，“会员”和“拉新”大概率属于两个kpi不同的团队，考核目标各不相同，受不同业务目标导向影响，资源投放与优惠策略统筹一旦出现自相争抢，就容易出现用户感知上的价格错位，这也是平台体验混乱背后的深层矛盾。

03价格倒挂

价格一直是电商平台的立身之本。

今年，天猫主动取消跨店满减，统一改为单件直降，试图终结复杂的凑单套路；但即便简化了优惠规则，虚标原价、价格倒挂的舆论争议依然不期而至。

10月28日，《新民晚报》题为《平台宣称真实优惠，消费者遭遇逆向涨价！“双十一”买买买，暗藏多少陷阱》的民生调查显示，记者比对多份消费者历史订单后发现，多款商品在双11活动周期叠加平台、店铺优惠后的到手价，反而高于日常成交价。

其中服饰、家纺、进口保健品、儿童玩具等品类均出现价格倒挂：一件此前157元成交的衣物，大促领券后实付159元；一款6月到手567元的进口保健品，双11优惠后涨到597元；一套家纺用品，消费者提前截图日常价2548.68元，叠加全部活动权益后成交价达到2739.04元。

报道原文未单独点明平台，但调查素材中的订单界面、优惠规则多指向天猫体系。面对消费者质疑，平台客服的解释口径是商品展示到手价会随账户内可用优惠资产变动，补贴、优惠券过期或失效，就会出现价格上浮。

同期，《消费者报道》11月发布了一组猫粮品类比价监测报告，选取15款热销猫粮（样本主要取自天猫品牌旗舰店），回溯9月下旬至10月底的价格曲线。

监测结果显示，仅 6 款商品在双11档期回到或接近历史低价；8 款活动期价格较 9 月历史最低价高出10%以上，其中还有个别品牌猫粮9月最低成交价158.6元，大促前标价抬升至250元，活动开启后仍维持高位，较历史底价高出57.6%。

这类 “促价比日常更贵” 的逆向涨价、先涨后降问题，也被监管与消协机构提前预警。

中消协10月26日联合发布双11消费提示，明确提醒消费者警惕“价格魔术”：部分经营者在促销前抬高标价，再以直降、打折制造降价假象，最终实际成交价未必低于平日。

值得注意的是，价格倒挂并非仅在本届双 11 才出现的新矛盾。此前，澎湃新闻、海峡都市报、中国新闻网等媒体，在过往多届双 11 期间均报道过，天猫平台部分商品在大促周期叠加各类优惠后的实际到手价，高于日常成交价的现象。

客观来说，这个情况也不是天猫愿意看到的。

站在天猫的角度，不断迭代优惠规则、削减复杂凑单机制，本意是降低价格套利空间，但定价主动权更多转移到商家一端；在缺少强制历史价格核验机制的前提下，标价虚高、动态调价、不同账号差异化展示优惠等套路，依然有生存空间。

当价格倒挂遇上定金预售机制，消费者的权益风险被进一步放大。

今年，淘天依旧保留 “定金预售 + 现货并行” 的双轨节奏，10月15日20时开启预售付定金，10月20日20时在集中支付尾款的同时，现货大促正式全面开启。

在对预售的 “取舍” 上，阿里也比较内耗。根据公开信息，预售制由天猫在 2012 年双11首次引入，初衷是缓解服务器与商家备货压力。2024 年 618大促，淘天首次取消预售，官方给出的理由是规则简化、体验优先，以及 “供给不再稀缺” 后预售优势消失。

但仅四个月后，天猫在 2024 年双 11 即重启预售，对外解释是下半年客单价更高、需要更长决策周期，且商家调研显示预售能带来生意增量。

此后 2025 年、2026 年双 11 均延续预售。而京东、抖音始终不设预售，主打“现货现卖”，也让 “保留预售” 变成了天猫在存量竞争中不多的先手。

然而，预售机制本身就存在结构性规则短板。依据平台公开规则与中消协 2026 年双 11 消费提示，定金具备担保属性，若非商家责任便无法退还，定金不计入优惠额度，价保周期要等到尾款支付完成后才正式生效，这就意味着，消费者一旦支付定金，就不得不独自承担后续所有价格波动带来的风险。

历年人民网人民投诉平台双 11 消费维权反馈显示：价格争议始终是大促投诉的重灾区，其中就包含大量 “预售价高于现货价” 的反馈。

04商家两难

大促开启后，对于中小商家来说，面临着两难选择：参与大促意味着要拿出 10%—15%的让利，叠加推广、退货等各项成本，利润很难随订单同步增长；不参与又会担心影响店铺权重与后续流量分配。

淘宝商家王华（化名）已连续三年放弃 618、双11大促。他向腾讯新闻《深网》坦言，大促带来的订单增量，往往难以覆盖平台让利与广告投放成本，消费者凑单带来的退货，还会进一步抬高逆向经营支出。

在小红书等社交平台，有淘宝商家抱怨：“没双11的时候一天还有稳稳的订单，因为没参加活动，一进双11完全没订单。”

11月12日，有疑似经营电脑的商户表示：“双11结束，比去年下滑54%”，评论区也引来不少人的共鸣。

多平台分流进一步摊薄了经营资源。抖音依靠内容流量抢夺订单，美团凭借即时零售抢占同城市场。

不少淘系品牌，也主动把经营重心向抖音、快手、小红书等内容电商平台转移。

同一批货品，商家需要在多个平台重复投入人力、备货与推广预算，成本被持续分摊。很多商家早已不再纠结 “要不要做多平台布局”，而是被迫核算：多平台经营之下，还能不能保住盈利空间？

为给商家降本增效，平台将希望寄托于 AI 工具。目前天猫主推千问办公电商版，用来降低商家运营成本。公开数据显示，千问办公付费用户中，电商商家占比达到两成，工具可以实现营销素材批量生成、跨平台经营数据汇总等功能。

不过现阶段，平台对外披露的 AI 提效案例，基本来自少数深度内测的头部合作商家，还没有面向海量中小商家的规模化实测数据。更现实的矛盾在于，AI 工具普遍采用付费模式，这笔新增开支会不会进一步压缩中小商家的利润，也是存疑的。

短期大促可以快速拉升成交数字，但规则波动、高退货损耗与持续上涨的流量成本，正在不断压缩商家生存空间，这也是阿里亟待破解的平台生态难题。

结语

在电商赛道，阿里曾经遥遥领先，如今已是虎狼环伺。竞争早已跳出传统货架电商范畴，演变为全消费入口的全域争夺。这时候一点变动都会对阿里造成重大影响，最直观的就是股价大幅震荡。

京东凭借供应链与现货优势强攻 3C 家电；抖音靠内容直播分流实物电商订单；美团依托即时零售抢占本地履约场景；拼多多牢牢守住低价用户群体。流量不再天然向淘天聚拢，用户可选择的消费渠道越来越多。

在此背景下，本届双11暴露的各类乱象只是表象，核心矛盾是新旧动能青黄不接。AI算力、即时零售等新业务仍处于爬坡验证阶段，虽产生部分增量，但短期还难以贡献足够规模的营收与利润；而直播、会员、预售等成熟增长抓手，又困于价格信任、用户体验翻车、商家盈利承压等老问题。

各大平台都在用 AI 打造新叙事，但 AI 只能提升运营效率，并不能改写平台、商家、消费者之间固有的利益博弈。京东、抖音同样各自面临补贴压力、自播起量难等行业共性困境。

阿里寄望依靠 AI 实现换道突围，却依旧被旧生态问题牵绊。技术工具、促销规则都可以迭代调整，但消费者对真实优惠、透明规则的期待，以及商家对合理利润的诉求不会改变。

这场双 11 压力测试摆在阿里面前一道现实选择题：加紧落地新故事，还是重点解决老问题？（完）

       原文标题 : 第18个双11，阿里的变与不变

（来源：维科网）
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