一家国际著名的AR眼镜公司，近期上班的员工们突然看到这样一则内部通知：
图源：The XR Beat
简单翻译一下通知的内容：“本公司将进行裁员,此次裁员将影响本公司位于佛罗里达州Plantation日出大道西7500号的工作场所。此次计划裁员预计为永久性裁员。目前,该工作场所约有193名员工将于2026年10月1日被终止雇佣。受影响的员工将获得超过60天的提前通知期,并在通知期内继续获得全额工资及福利待遇。受影响的职位名称及各职位类别的裁员人数清单,详见随附的附件A。”
发布裁员通知的就是AR领域颇具历史地位的先驱企业Magic Leap。
图源：The XR Beat
破灭的“AR独角兽”神话
Magic Leap成立于2010年,总部位于佛罗里达州Plantation。公司早期以其颠覆性的"混合现实光场技术"概念闻名,在产品尚未面世之前就已从谷歌、阿里巴巴、高通、摩根大通等知名机构获得超过30亿美元融资,估值一度高达数十亿美元,一跃成为科技圈备受瞩目的"独角兽"企业。
当时，Magic Leap与Oculus(后被Meta收购)并称为AR/VR领域的两大标志性初创公司。在光波导显示技术领域，Magic Leap拥有长期的研发积累和专利布局。可以说，Magic Leap是在AR领域、光波导技术方面“起个大早”的企业。
2018年，Magic Leap推出首款商用AR头显,搭载"空间计算"概念,主打光场显示技术,被视为苹果、微软HoloLens之外的重要竞争者。但由于价格高昂(约2295美元起)、生态内容匮乏、实际体验落差,产品口碑褒贬不一。
图源：WIRED
2022年，他们推出了第二代头显Magic Leap 2，相比第一代在视场角、分辨率、佩戴舒适度上均有明显提升,一度被视为企业级AR头显中的标杆产品之一。
然而就是这款核心产品，在裁员通知里也一并被告知：“Magic Leap 2的直接销售已于3月31日终止,但授权经销商仍可继续交付该头显设备至2026年底。”
图源：TechCrunch
三大失误导致“起个大早，赶个晚集”
文章开头提到的裁员193人，其背景是Magic Leap整体的战略调整：放弃自建终端设备，把业务重心调整到波导制造、光学工程,以及帮助其他科技公司开发AR眼镜。这一转型过程令人唏嘘。
回顾一下Magic Leap推出的两代产品，第一代面向消费级市场，而第二代主要面向企业级(To B)市场，主打医疗、工业培训、国防等垂直行业应用场景。Magic Leap的这一路径，与近些年从企业市场大肆扩张到消费市场的国内外诸多XR品牌，正好是反向的。这显示出Magic Leap在商业化路径上的波折与挣扎。
从消费级转向企业级,如今又进一步收缩为产业链上游的技术与制造供应商，说Magic Leap“起个大早，赶个晚集”恐不为过。为什么会这样呢？
外媒的多篇分析(包括Bloomberg、Moor Insights & Strategy)都指出,Magic Leap的一大失误是这家AR创业公司被自身的炒作和产品能力不足所拖累。
公司在产品尚未面世前,通过极其神秘化的营销手段,让外界对其"光场全息技术"产生了近乎科幻电影级别的期待。但2018年正式推出的Magic Leap One,实际体验与宣传落差巨大——产品并不差，但前期期待拉得太高，这是第一大失误。
Leap One最大的短板是缺乏"杀手级应用",找不出任何一款让人惊艳到"这就是未来"的软件,硬件本身也只能算平庸。这直接导致销量惨淡:原计划在头六个月内卖出10万台,最终却只卖出约6000台,而同期Facebook的Oculus Quest已卖出超40万台。
图源：WSJ
但星球君认为真正导致Magic Leap战略大撤退的是第二点：逆势而动。在他们推出第一代产品的2018年，当时显然是企业级XR在推动整个行业前进,且这一领域的投资回报率明显更清晰，而彼时消费级市场相当不成熟。
然而，Magic Leap在彼时却大举押注消费级市场，把钱烧光，但做出来的产品却并无什么可玩性。直到2020年，Magic Leap如梦方醒，才被迫转向企业级市场。转型时公司已裁员一半,元气大伤,后续自2020年裁员1000人。
但是此时的企业级市场已经被诸多品牌占据，为时已晚，恰恰消费级市场方兴未艾。假设Magic Leap在此时清醒过来，看到消费级AR产品的前景，抢先Meta一步做出大众化的AR眼镜甚至无屏AI眼镜，那么鹿死谁手未可知。
Magic Leap真正的失误在于没有倾听市场、没有读懂市场真正需要什么，最终发展到彻底退出自有品牌头显、眼镜等终端业务。
图源：Magic Leap
最后也非常重要的一点是：拥有技术不等于能量产产品。Magic Leap从来就不缺乏技术，他们拥有大量优秀的创意和专利。自成立以来，这家公司已烧掉超过45亿美元,但始终没有把钱和技术转化为一款真正打动市场的产品。跟Meta相比，这就是漂亮的PPT和真正把产品规模化量产之间的差距。
显然，目前的Magic Leap清醒地认识到这一点。就在Magic Leap近期宣布战略转型后，Magic Leap高级副总裁斯科特·卡登(Scott Carden)在回复外媒The XR Beat提出的问题时表示：公司希望将完整显示系统的成本降至每台设备100美元或以下。从这个角度看，Magic Leap的转型、撤退对行业而言是好事：过去他们没有做到的，如今他们要帮助客户做到。
图源：Artefact Group
星球君认为，分析Magic Leap的一波三折，并不在于看笑话或者仅仅当做一则需要转发的新闻，这对当前国内XR企业制定战略、产品定位和宣传方式具有非常重要的借鉴意义。Magic Leap的故事迫使每个XR企业创始人、CEO、高管都要思考：
是否要过度吹嘘自家产品？要给用户制造一种什么期待？
如今以及未来几年，XR市场的趋势是什么？是谁在造就XR产业的共识？
如何把技术变成一款大家喜闻乐见的产品？
反观Ray-ban Meta系列产品，它的成功很大程度上并非纯技术驱动，它体现的是产品定义、渠道(依视路陆逊梯卡)、定价和消费者心智诸多方面的综合影响力。
文 / 守望者Watchman
原文标题 : 烧掉 45 亿美元，AR 初代独角兽落幕！反思3大失误...
（来源：维科网）
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