两月跌去20%,传音控股需要走出舒适区

2023年智能手机市场遭遇寒冬,出货量跌至近十年最低水平,一众手机厂商纷纷折戟,三星一年出货量暴跌13.6%。瑟瑟寒冬之中,传音却吃着火锅唱着歌,画出了一根上扬的大弧线。 在非洲等第三世界的错位竞争给传音带来了成长性,2023年传音营收同比增长33.7%

2023年智能手机市场遭遇寒冬,出货量跌至近十年最低水平,一众手机厂商纷纷折戟,三星一年出货量暴跌13.6%。瑟瑟寒冬之中,传音却吃着火锅唱着歌,画出了一根上扬的大弧线。

在非洲等第三世界的错位竞争给传音带来了成长性,2023年传音营收同比增长33.7%。有业绩撑腰,公司也躲过了A股的泥沙俱下,从22年10月到现在,传音涨超1.2倍。

但从今年4月开始,传音面临挑战。近两月传音已跌超20%。表面看,传音下跌是因为业绩高增长存疑。传音过去几个季度的高增长口罩期造成的需求积压一块释放的结果。但从今年二季度开始,口罩的低基数效应消失,传音业绩能否高增长存疑。

而更深层次的原因则是,非洲市场到顶、低端机遇到瓶颈,传音到了走出舒适区的时候。

本文持有以下观点:

1、市场扩张面临挑战。仅从数据看,传音非洲之外的市场尚可,但观察市场结构会发现,传音市占率领先的大多是竞争程度很小的地区。即使是像印度这种竞争相对激烈的地区,传音市占率提升也不明显。主要是因为传音与手机巨头的产品差距较为明显。

2、传音利润面临威胁。传音正进行新市场扩张,竞争环境逐渐加剧本就会降低盈利能。再加上传音此前主要占据低端机市场,投入较少。如今传音到了和手机巨头直面竞争的时候,其研发、资本投入也都需要补齐,给它未来的利润埋下了隐患。

3、到了回到产品逻辑的时候。传音过去的成功是在成熟的手机市场中,找到了相对下沉空白的第三世界市场,并利用先进不足但成熟有余的二三线供应商低端产能,形成了下沉版供需配对。当吃完下沉市场红利后,传音终究需要一款高品质手机向上进攻。

/ 01 / 遇到业绩拐点

提到传音这个品牌,仿佛有两张面孔。在消费市场,由于传音主攻海外市场,国内用户熟悉它的并不多。而在资本市场传音可是备受关注的大牛股。

最近两年,A股各个消费龙头泥沙俱下。但传音是个例外,从2022年10月份到现在,传音股价上涨120%,已跻身千亿俱乐部。不过,最近传音股价开始掉头向下,近两个月已经跌了20%。

传音股价下跌的直接原因是市场预期它可能撞上业绩拐点,开始从高增长转向低速增长。今年一季度,传音营收同比增长88%,看起来业绩很炸裂,但实际上这与2023年一季度传音清库存,出货量不高,基数较小有关,同比增速不太具备说服力。

反而是环比看传音出现了近4个季度以来的首次收入下降,这固然和一季度的销售淡季有关。但如果结合传音过去几个季度高增长的逻辑,也能看出公司营收要到了降速的节点。

从2023年二季度到今年一季度,传音营收同比增速分别为23.5%、39.2%、82.4%、88%。传音能有这么高的增长,与非洲的口罩事件有关。传音的营收基本盘是非洲,“口罩”造成经济不景气既打击了非洲运营商们的投资意愿,宽带普及降速,又打击了用户的购机热情。这些因素加起来,使传音2022年出现了营收的非正常下滑,其营收同比下滑了6%。

但到了2023年,非洲用户消费信心回复,加上厂家给了更大力度的分期优惠降低了消费门槛,非洲手机销量重回增长。因此,传音过去4个季度的高增长是非洲22年、23年两年非洲需求积压一块释放的结果。

按照这个逻辑,两年的需求释放到今年一季度就该结束了。所以接下来的财报中,传音要继续维持高速增长可能比较困难,一季度传音库存周转天数增加了10天,也预示着传音的销售难度比过去几个季度大了一些。

想要维持高增速,传音只能走出非洲舒适区,去参加到更全面的全球化竞争中,而这也会给它带来新问题。

/ 02 / 被迫走出舒适区

当小米、蓝绿厂为了市场份额争得头破血流的时候。传音却一副“与世无争”的状态在非洲市场大赚特赚,仿佛身处两个世界。但现在传音也到了要争份额的时候。

传音已经够到了非洲的天花板,早在2021年传音非洲营收就达到了243亿,但到了2023年,传音非洲营收反而只有220亿。非洲做不了增长后,传音只能走出舒适区,去拓展更多的海外市场。

从非洲向其他海外市场拓展,传音也面临很多新挑战。首当其冲的就是,传音能不能复制非洲,在其他海外市场证明竞争力。

如果只从数据看,传音最近在非洲之外的市场做的尚可,但仔细观察市场结构会发现,传音市占率领先的大多是“苍蝇腿”市场,就是像孟加拉国这种几乎竞争程度很小的国家或地区。在竞争强度稍大的地区,传音并没有展示出扩张的能力。

比如印度,2023年传音在印度智能机市场占有率为8.2%,排名第六。而在2019年,其印度市场占有率为6.72%,排名第四。显然在激烈的竞争中,传音的提升并不明显。传音竞争力不强也不难理解。其产品力还和主流的手机厂商存在差距,按照自媒体“市界”的说法,目前传音仍有超过50%的出货量为功能机,智能机占其出货比例不到一半。

这也就延伸出了新问题,在传音向非洲之外市场的拓展中,盈利能力会受到挑战。和常识有些相悖的是,落后的非洲市场其实很赚钱。2023年,传音在非洲的毛利率是31%,非洲之外的市场是21.1%。

传音在非洲市场利润最高也不难理解。一来非洲市场竞争强度小,传音可以低配高价,有更大的利润空间。二来,某些情况下,越低端,越赚钱,因为用不着资本投入,用不着研发投入。比如,过去靠低端机打天下的传音,3%左右的研发费用率就够了,而小米在7%以上。但如今传音到了和手机巨头直面竞争的时候,其研发、资本投入也都需要补齐,这也给它未来的利润埋下了隐患。

由此可以看到,传音接下来会面临,竞争变大,投入增加的局面,导致其未来利润存在很大变量。资本市场也开始对它变得谨慎起来。

/ 03 / 到了回到产品逻辑的时候

过去传音的成功,核心是在极为成熟的手机市场中,找到了全球范围内相对空白的下沉市场,并形成下沉版的供需配对。

传音过去主攻人均GDP低于5000美元的第三世界国家。而主流手机巨头的产品很难和这些国家匹配上。毕竟对大多数手机厂商来说,中、美等市场才是大本营,手机巨头就算进入第三世界市场,也只是在旗舰机的基础上做修改,可以省去新建产线的成本。

比如,oppo刚刚在印尼推出了一款旗舰机。和国内发行版本相比,印尼版的处理器与屏幕,更换成了廉价版本,其余几乎没有更改。但问题是,手机巨头的低配版,第三世界依然消费不起。

以伊拉克市场为例,三星在当地的手机均价超过1800元,小米约为1600元,荣耀和realme都在1200元左右,但传音却做到了861元的极致低价。在整个中东和非洲地区,传音的售价约为所有品牌平均售价的一半。靠着极致的价格力,传音也成为了非洲乃至第三世界之王。

价格优势又是靠着新的供给关系。主流手机巨头每年都在抢夺最顶尖的零部件。而传音一直是捡二三线供应商的成熟产能。例如在摄像头模组这个市场,主流旗舰手机大多会使用索尼或者欧菲光的零部件。传音的摄像头供应商之一,却是主打中低端的湖北三赢兴电子。

这也构成了传音的杀手锏,其所有的产品和供应链都专为新兴市场而设,对每一个零部件严格把控成本,把低端的产能用在低端的市场上,形成下沉版的供需配对。这套战术在第三世界自然屡试不爽。但现在传音逐渐到了和其他手机巨头直面竞争的阶段,公司也到了要证明产品力的时候。

但传音仍沉醉于机海战术,旗下三个子品牌,每个子品牌又存在多个二级子品牌。机海战术下2023年传音共发布53款手机。但机海战术的优势是严丝合缝地覆盖所有价位的消费人群。但也很容易透支产品质量,出现后劲不足。当吃完下沉市场红利后,传音终究需要一款高品质手机向上进攻。

过去,靠着下沉版的供需配对以及机海战术,传音轻松成为无数亚非拉老铁的第一部智能手机,自身也获得了远高于行业的增长。但低垂的果子吃一个少一个,投资者也终究会向传音发问,那然后呢?

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(来源:维科网)
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