TikTok印尼危机真相

Tiktok电商业务在印尼被关停的深层次原因,能从印尼的社会发展历史和政治环境中得以窥见。 作者 | 浩然 本文为商隐社原创文章,转载请联系后台 这几年大家都在讲世界充满了不安

Tiktok电商业务在印尼被关停的深层次原因,能从印尼的社会发展历史和政治环境中得以窥见。

作者 | 浩然

本文为商隐社原创文章,转载请联系后台

这几年大家都在讲世界充满了不安全感、不确定性,矛盾和裂痕日益明显,用官方的话来说就是进入了“动荡变革期”,这个时期是一个十字路口,向左则变成稳定发展期,向右则进入战乱冲突期。

身处这样一个“临界状态”,对于个人来说,过去的预期和经验很难平滑延展下去,失控感愈发强烈,同时也时刻面临着不同价值观、信仰、生活方式的激烈冲撞。

对于企业尤其是出海企业来说,挑战就更大了。本来搞国际化就是一道难题,这样的局势下,很多国家变得更加偏执。

比如前几天印度拘捕了四名行业高管,其中一名是vivo员工,理由是涉嫌洗钱。当天印度执法局还突击搜查了vivo的办公室。

vivo对洗钱的说法多次否认,并表示将采取所有可行的法律措施。

国际社会对印度的此种行为已经见多不怪,这样的事印度近几年做得太多了,并有了“外资火葬场”的称号。

去年7月印度执法局就在44个地点对vivo和相关公司进行了突击搜查,理由也是调查洗钱,还冻结了vivo的100多个银行账户;同月OPPO也被指控逃避关税;今年6月印度指控小米非法汇款,冻结小米银行账户中的48亿人民币。

中国手机品牌虽然占据印度八成的份额,但无一幸免都被印度加上了罪名。

手机产业还有较重的投资,能拉动就业。与之相比,互联网行业是轻量级,就更容易遭到围猎,中国的TikTok、微信等200多款APP直接被封禁,换上了印度本土的短视频、社交等APP。

这些异国他乡的中国企业,可能走对了商业经营中的每一步,但还是会被无法预料的横祸击中。比如小米,在印度的本地化已经做得很好了,很早就启用印度人作为分公司的高管,但麻烦依然不少。

印度如此打压中国制造业品牌的根本原因在于“印度制造”想取代“中国制造”的野心和国家战略。

由于独特的历史和国家体量,印度始终将自己定义为大国。当下有着比中国更高的经济增速,也有庞大的消费市场,又碰上了中美摩擦、俄乌战争等加速全球产业链重塑的红利,所以莫迪政府推行“中国产业替代政策”,实现印度制造业、资本对中国的替代。

但这只是一个美丽的梦想。印度营商环境的拉胯配不上其经济潜力,像随意冻结外资这样的事件频发;还有基础设施的落后,产业链的不完善,央地各自为政导致的执行力低下都成为横亘着的一道道难题。

印度的巨大体量和增长速度让很多企业觉得这是一块投资热土,纷纷被吸引,却又因为糟糕的营商环境被劝退。资金冻结和高额罚单能把中小企业直接打垮,大企业前期投入了太多,不能轻易撤出,只能苟着等待时机。

印度怎么说也是大国,是除了美、中、日、德之外的世界第五大经济体,正在成为世界第一人口大国,大国在博弈中微妙地辗转腾挪落到企业头上成为一座大山。

但印尼这种参与不到大国博弈的世界第16大经济体最近也很偏执,9月底印尼贸易部宣布,包括TikTok在内的社交平台不得从事电商服务,而且就只给了一周时间来作调整。

前几天,TikTok被迫关停了在印尼市场的电商业务。TikTok全球有16.7亿用户,在印尼就有1.13亿,仅次于美国(数据来自第三方数据平台Fastdata)。旗下电商平台TikTok Shop在印尼也做得最好,直播带货时长和观看人数最多。

这一下子,让TikTok Shop在东南亚的发展陷入低谷,与此同时,平台600万“流离失所”的卖家也失去了收入来源,陷入困顿和迷茫。

虽然印尼新电商法规没有特指TikTok,但目前来看受到很大冲击的只有TikTok一家。

这里有必要讲讲印尼的电商生态。

印尼有2.7亿人口,世界排第4,但其电商行业目前还处于起步阶段,所以有很大的发展潜力。印尼前4大电商平台有腾讯投资的Shopee,占36%的份额;印尼本地电商平台Tokopedia,占35%的份额;阿里投资的Lazada,有10%份额;还有另一家印尼本土电商平台Bukalapak,也有10%份额。

TikTok的电商业务TikTok Shop只占5%的份额,但被打击的只有TikTok Shop,因为前4大电商平台只是做电商,没有社交业务。

图为印尼热门电商购物平台

对于这次禁令,印尼政府给出的理由一是为了保护线下中小微企业,为此新法律还规定限制价格低于100美元的进口商品在网上销售;二是印尼官员认为TikTok参与了“掠夺性定价”,而且集社交媒体、电商、银行于一身,有可能形成垄断。

仔细推敲会发现,这些理由有相当大的不合理之处。

首先,如果是保护线下中小微企业,只是禁止占市场份额5%的TikTok Shop意义并不大。而且,电商跟实体经济也并不是非此即彼的关系,没有了电商,线下实体也不见得会更好。

就拿中国来说,电商诞生之初也出现了诸如“电商是否抑制实体经济的发展”甚至“马云杀死了实体店”这样的争论,但在这个过程中,也就是十来年时间,这样的争论已经悄然消失,并不是因为实体店被杀干净了,而是大家谈论更多的是怎么让线上线下更好的融合,做电商的背后都是制造、物流等实体,做实体的没法绕开电商。

电商起步阶段确实会带来一些冲击,但冲击不见得都是坏的,甚至很大一部分都有促进作用,没有电商的时代,买电脑要去类似中关村电子城这样的地方,去过的人都知道这里面有多坑,充满着暴利、欺诈。实体店的很大成本都花在了房租、渠道上,所以早年间国美、苏宁这样的渠道垄断者能做得很大。

高租金、高渠道成本、同质化产品的产能过剩是之前人们对实体店吐槽最多的几点,是这些摧毁了一部分实体店。电商之后又带动了物流、新营销、支付、互联网基础设施等的发展,实际上是一种跃迁。

在这个过程中电商自身也在进化,最开始是货架电商,中国本土电商平台淘宝、京东打败了外来的eBay、亚马逊等实力强劲的对手,后来两大电商巨头消费升级,给了拼多多机会,拼多多的崛起让人们看到了下沉市场超强的消费潜力。后来由于电商巨头超高的流量成本,直播带货出现,避开了竞价排名、直通车这些成本,而薇娅、李佳琦们超高的坑位费、佣金等又催生了品牌自播,直播电商行业还在进化。抖音还在短视频业务之上发展出了兴趣电商。

电商有着一套自我革新的机制,版图也在充分的商业竞争中被渐渐完善,总之是给了不同需求和收入的消费者更多种选择。

一开始就认为电商是威胁,直播电商是威胁,对新产业的发展是很不友好的。

其次,TikTok Shop上的印尼本地卖家居多,他们在这个平台卖东西、推广品牌,其实也是避开货架电商生态里超高的流量成本。印尼政府一味禁止而非去规范的做法,其实受伤害的也是印尼中小商家。

所以当TikTok Shop遭此变局之时,印尼中小商家和消费者表达了强烈的不满。TikTok上有个用于讨论和质疑禁令的标签#KamiUMKMdiTikTok(我们是TikTok的中小商家),相关内容浏览量已经超过1.7亿。

保护中小微企业是假,印尼政府背后显然有其他考量。

印尼的电商禁令看似仓促,实则蓄谋已久。

一直以来,印尼监管机构都在对TikTok展开调查,担心TikTok Shop会垄断市场。

今年7月,印尼中小企业部合作社及中小企业部长特登开始批评TikTok损害中小企业利益,进口商品对他们造成了冲击。

随后TikTok申明,不会在印尼推跨境电商,商家都是百分百注册的商业实体,或者是本地微型企业主,TikTok是在支持当地中小企业发展。

看起来危机似乎平息了,然而到了9月份,特登又开始指责TikTok Shop“垄断”商业行为,应该跟着美印两国制裁TikTok。印尼贸易部长也改变之前的中立,认为TikTok Shop会威胁小微企业。

然后就是9月底,禁令正式出台。

为什么这场狙击只针对了TikTok Shop,没怎么牵涉到shopee、tokopedia、lazada等电商巨头,而且还没有丝毫的回旋余地?

这能从印尼的社会发展历史和政治环境中得以窥见。

印尼是全球最大的群岛国家,由1.75万个大小岛屿组成,有“万岛之国”之称,国土跨度非常大,从东走到西,相当于从爱尔兰走到中亚。

自然环境很复杂,社会环境也相当复杂,这里多民族、多宗教、多种文化。很多人去印尼投资是看好这里广阔的市场,还有稳定的发展环境,但有一点还需要考虑到的是,印尼虽然稳定性高,但开放性其实比较低。

印尼以前是荷兰殖民地,二战后独立发展,刚开始利用其丰富的石油资源,并以此为基础推动相关进口替代产业发展,20世纪70年代石油行情不错,印尼进口替代产业高速发展。

后来为了改变过度依赖石油产业的状况,印尼在80年代开始搞出口导向,同时大力引进外资发展国内制造业。总体上这段时间印尼从封闭走向开放,制造业得到大力发展,直到1997年。

1997年的亚洲金融危机让印尼损失惨重,人均本币大幅度贬值,人均GDP退回70年代的发展水平,企业破产、劳工失业、物价飞涨、暴乱频发,这是印尼对全球化风险的深刻记忆。

从亚洲金融危机的成因来看,国际热钱的投机行为毫无疑问是要承担重要责任,但印尼之所以会成为东南亚受损最严重的国家,很大程度上还是要归咎于印尼在开放过程中监管的缺失,大量资本在缺乏引导的情况下流向股市和房地产,催生了严重的经济泡沫。

尽管印尼在这么多年中重新迈入跨越式增长阶段,但有了之前的遭遇,印尼社会在开放问题上是保守和犹豫的,所选择的也是保守均衡的发展道路。

印尼在复杂的社会变革中形成了世俗民族主义集团、伊斯兰集团、军人集团、传统政商集团,以及地方豪强集团等多种既得利益集团,他们的掣肘让这种状况很难短期内改变。

而作为比BAT更新的、发展势头更迅猛的互联网新秀,TikTok在全球数字媒体市场上的“出圈”程度是中国互联网企业此前从未达到的,TikTok Shop及其背后代表“新生力量”的中小微商家让印尼大财团和政府官员颇感担忧。

很多印尼电商平台背后,都有印尼传统势力或东南亚财团的加持。

2021年,Tokopedia与印尼打车巨头Gojek合并为GoTo集团,而GoTo集团或与印尼政府关系紧密。Gojek联合创始人Nadiem Makarim于2019年当选教育与文化部长,为30余位总统内阁官员之一。

Shopee母公司是东南亚互联网巨头冬海集团,新加坡企业,新加坡与印尼关系密切,是印尼最大的投资来源国,很多中资投资印尼前都要先在新加坡转一道。

还有一个电商平台Blibli背后的投资者是印尼最大的财团之一Djarum集团,主营烟草业务。

这种复杂的政商关系还体现在印尼的私人事务与公共事务往往交缠在一起,集体合作也和利益输送、营私舞弊产生牵连。最近财新的长稿《东南亚人口最多的印尼为何让投资者“上瘾”》,中提到,一位企业家跟记者说,早年进入市场,每年疏通关系的费用就“高达几千万美元”,而且现在“只多不少”。在印尼雅加达的高级餐厅里,经常可以看到各种部长,他们也不避讳,看见了还互相敬酒。

这些历史的、当下的种种关联缠绕在一起,在更加偏执的国际氛围下发酵,让TikTok这样的出海企业面临着更严峻的生存环境,给企业的全球化经营增加了更多变数。即便TikTok能帮助当地的中小企业,封禁也不利于当地发展,但在地方保守势力和Tokopedia、Shopee等竞品的政治优势面前,那些务实的利益并不能被认真考虑。

当年TikTok在美国遭遇一系列危机,作为其竞争对手的脸书创始人扎克伯格担忧地表示:“我认为(TikTok被禁)是一个非常糟糕的先例,无论解决方案是什么,都必须格外谨慎和认真对待......这会开创一个非常糟糕的长期先例......它很可能会在世界其他国家产生长期后果。TikTok是竞争对手。或许(TikTok被禁)会让Reels的推出变得更容易些,但运营一家公司不能只着眼于下个月或下个季度。”

扎克伯格的脸书虽然是TikTok被禁的获益者,但他也意识到,TikTok被禁并不能在长期内让脸书变得更好,无论公司还是国家,发展都是着眼于长期。而且,一旦开了这个先例,每个国家都会用同样的借口进行封闭,环境都被搞坏了,最终脸书、谷歌等也都会成为受害者。

印尼针对TikTok Shop的禁令出台后,很多人认为印尼四大电商平台最终受益,一些电商平台股价飙升,但这真的是利好吗?

 

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