阿里妈妈,“奶不动”淘宝了

来源:大V商业(ID:V-VIEWS) 作者:房丽强 电商行业不再有免费的流量,这是商家们的共识。 蔡崇信说“我们忘记了真正的客户是谁”,其实就是指淘宝的流量不像以前那么容易获得了

来源:大V商业(ID:V-VIEWS)

作者:房丽强

电商行业不再有免费的流量,这是商家们的共识。

蔡崇信说“我们忘记了真正的客户是谁”,其实就是指淘宝的流量不像以前那么容易获得了。

电商圈子里,讨论的都是如何获得更高的投产比。抖音和拼多多的免费流量红利已经殆尽,电商平台的付费推广平台开始登场成为主角。

作为曾经国内最大的电商平台,阿里巴巴旗下的推广平台阿里妈妈也在抓住这个机会,试图通过高杠杆的付费效果来拉拢商家。

4月16日,阿里妈妈对旗下推广产品进行了升级,并发布全新推广产品“全站推广”。其中核心点在于“付免联动”和AI推荐,而这背后,是淘系的整体策略转变,从货架电商转向兴趣电商、AI电商。

只不过,电商平台最吸引商家的还是付费流量的性价比,阿里妈妈能否在一众流量充沛、视频化扎实的电商平台中获得商家的偏爱,一切还未可知。

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为1688和内容化铺路

阿里妈妈推出全站推广,引发商家们的关注。

阿里妈妈的动作频繁,除了全站推广,还有超级短视频、内容投入等一系列大动作,这些动作综合起来,才能看到阿里这次转变的全貌。

电商的运营在店铺经营中一直占有着重要的作用,其中一个核心就是根据平台规则付费推广并优化自己的回报。

阿里推出全站推广,技术层面来讲是淘系的推广过去显得有些复杂。阿里的推广产品包括聚划算、直通车等多个产品,各个产品有不同的规则和玩法,这一度让商家的运营充满了门槛。

阿里妈妈推出全站推广颇有对标拼多多的意味,后者在很早之前便上线了全站推广,商家只要按照一定的ROI设置或者每单的成本出价设置,就可以更加方便地在拼多多平台进行付费推广。

尽管商家们对于拼多多平台的投产比设置和流量的精准度颇有疑虑,但是便利性以及拼多多平台的流量,足以让商家能够接受。

阿里妈妈的这次升级有着同样的意味。

据了解,阿里妈妈全站推广主打的是“付免联动”和AI智能,付免联动是指通过全站推广,为商家打通付费流量和免费流量,让商家在付费推广后撬动免费流量;LMA大模型则是通过商家和消费者标签,提高推广的精准度和分发效率。

阿里妈妈这次对推广工具的简化,背后是淘系整个生态的变动。

一个是1688和淘特入淘,阿里为了在低价策略上加速,将工厂带进到淘系中,通过源头工厂增加商品丰富度。

1688入淘当时引发行业疑问,工厂端擅长的是商品的生产,在营销、物流和服务等方面并不精通,这一度引发市场担忧,第三方的商家才是擅长营销的一方。

全站推广的意图很明显,通过降低投放的技术含量,来为源头工厂入淘铺路。全站推广可以简化平台内的流量运营,以便商家能专注于店铺和商品流量的整体表现,为全域增长打下坚实基础。

另外,阿里妈妈的改变还都指向了淘宝的短视频化。

今年3月的淘宝内容电商盛典上,宣布将投入百亿现金投入内容。淘宝内容体系如果能够顺利实现,意味着将能够通过短视频、直播等为商家提供更多触达消费者的环节。

LMA大模型技术正是将商品内容和商品进行重新分发,可以参考的是抖音的短视频带货,这是淘宝多年来一直欠缺却又和对手拉开差距的地方。

要知道,快抖都是短视频起家,目前规模均已超过万亿(包括直播带货),淘宝之前上线逛逛,后来改为“视频”入口,对内容的加码背后,需要提高商品分发的效率。

阿里妈妈还在对短视频大力押注,近日,和全站推广前后脚发布的,还有“超级短视频”的权益提升以及AI一键生成短视频,商家可以一键生成自动抓取商家选择商品的关联图片、文案、视频素材,通过先进的算法和模型,生成符合商品调性的短视频内容。

生成后的短视频素材商家可通过千牛小程序、万相台无界版/极速版小程序一键投放,新客还将获得1元试投优惠和30天算法扶持,首次投放后的规定时间内,商家如未产生成交,平台将为其提供“流量补偿”,进行官方兜底保障。

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商家苦淘宝久矣

阿里妈妈作为淘宝的流量中台,在阿里的整个体系中至关重要。

一方面阿里妈妈是阿里的钱袋子,阿里收入中最核心的客户管理,便是通过商家在阿里平台上投放广告获得。可以说,阿里庞大的体系,正是阿里妈妈的推广体系在支持。

但另一方面,商家对阿里过高的广告费用早已苦不堪言。

过去电商圈子有一个说法,“不开直通车等死,开了直通车找死”,虽然这个说法过于夸大,但是商家对淘系付费推广的态度一目了然。

阿里自身也反思过商业化过重带来的后果,由于过去张勇时代下,阿里巴巴不断提高的变现率,导致商家生存空间变窄,纷纷逃到其他电商平台。

财报数据显示,2020到2023财年阿里客户管理收入分别为2445亿元、3045亿元、3150亿元和2904亿元,在2020-2022三年时间里,阿里面临着激烈的行业竞争,客户管理费用竟然是在提升。

另外,2023财年阿里的客户管理费用竟然出现下滑。

这些不正常的表现,表明阿里在变现率上出现了问题。之前我们在《阿里、京东、拼多多,要重新排座座了吗?》测算过阿里京东和拼多多的广告货币化率,阿里在三家平台中最高,能够达到3.8%。

要知道,商家在电商平台达成交易,不仅要向平台缴纳佣金,还有就是推广的费用,这都是商家的成本。

另一方面,我们从平台商家的生存状态来看,过高的广告费率也表明了商家生存压力很大。

过去几年,新消费崛起的背后,是巨大的营销成本。电商广告、直播带货的坑位费,都让这些消费品牌成了给平台打工。

以化妆品为例,作为淘宝的优势品类,近几年化妆品牌在阿里的费用不断升高。珀莱雅2023年营收大幅增高到89亿元增长39.45%,线上销售82.7亿元占比93.1%,非常依赖电商。销售费用却高达39.7亿元增长42.59%,销售费用高于营收。

以前,商家投放电商广告,几乎只能选淘宝天猫,现在抖音快手拼多多都成了付费流量的新选择,谁的回报高就投谁,阿里躺着赚钱的时代一去不复返了。

       原文标题 : 阿里妈妈,“奶不动”淘宝了

(来源:维科网)
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